PSIKODIAGNOSTIK II : ANALISIS JURNAL

Analisis jurnal yang dilakukan oleh kelompok 6 yang berjudul ”ANALISIS GENDER PADA IKLAN TELEVISI DENGAN METODE SEMIOTIKA”

Masalah penelitian

Apakah iklan berimplikasi pada pengukuhan kembali nilai gender streotipe bila iklan yang bersangkutan memuat ideologi gender yang seksis?

Perbincangan mengenai seksisme dalam iklan sebenarnyalah bukan hal yang baru lagi. Dimulai dengan diterbitkannya buku Betty Friedan yang mengguncangkan dunia, yaitu The Feminine Mystique (Craig, 1998). Di sini Friedan memaparkan bagaimana industri telah memperalat perempuan melalui iklan-iklannya, yaitu dengan terus-terusan menggambarkan perempuan sebagai ibu rumah tangga yang melulu berbelanja.

Seiring dengan gerakan perempuan, dewasa ini gencar didengung-dengungkan adanya kesetaraan gender. Beberapa iklanpun mencoba untuk merespon realita ini dengan cara menggambarkan representasi gender yang setara, seperti yang diketengahkan oleh iklan-iklan Beneton, The Body Shop, Teh Sari wangi, maupun Harian Kompas (Kusumastutie, 2003). Demikianlah, iklan ikut berubah. seiring dengan perubahan dalam masyarakat.

Metode penelitian

Penelitian ini menggunakan iklan televisi sebagai objeknya, oleh karena itu peneliti melakukan observasi terhadap iklan-iklan yang ditayangkan untuk mendapatkan gambaran tentang iklan-iklan itu sendiri. Waktu yang digunakan untuk melakukan observasi ini diatur se-fleksibel mungkin disesuaikan dengan kegiatan peneliti yang lain.

Hasil

Analisis Iklan Pond's White Beauty Baru

¨  Iklan ini merepresentasikan ideologi gender yang seksis, dimana perempuan diletakkan pada posisi subordinat yang harus memenuhi keinginan laki-laki agar tubuhnya diinginkan oleh laki-laki. Produsen (pengiklan) sengaja menciptakan citra kecantikan ideal ini agar dipakai oleh calon konsumen sebagai standar kecantikan pribadi calon konsumennya. Dengan demikian calon konsumen yang melihat iklan inipun akan menjadi konsumen aktif bagi produk ini.

Analisis Iklan Rinso

¨  Kebahagiaan yang akan diperoleh oleh pasangan yang mau berbagi tugas rumah tangga diasosiasikan dengan kualitas produk. Rinso yang mengklaim bahwa dirinya bisa membersihkan pakaian paling bersih akan memberi kemudahan bagi pekerjaan rumah tangga, yang akan bermuara pada kebahagiaan pemakainya. Sehingga iklan ini memelintir isu kesetaraan gender untuk menonjolkan kualitas produknya.

Dari sini bisa dilihat bahwa kedua iklan tersebut telah menjalankan fungsi ekonomi maupun fungsi sosial dengan caranya sendirisendiri. Fungsi ekonomi dijalankan dengan cara mengintegrasikan representasi gender dalam masing-masing iklan, sehingga representasi-representasi tersebut dapat membangun fungsi persuasif iklan secara keseluruhan. Produk diubah menjadi citra-citra yang menggiurkan, sehingga terciptalah want bagi konsumen (Priosoedarsono, 1998; Bungin, 2001). Dari sini produsen lalu mengharapkan perilaku pembelian.

Representasi gender dalam iklan-iklan tersebutpun merepresentasikan realita yang ada dalam masyarakat. Untuk iklan Pond.s white beauty baru representasi gendernya mengacu pada fungsi cerminan dari kondisi dalam masyarakat yang seksis. Sedangkan iklan Rinso merespon (secara positif) proses perubahan yang sedang terjadi dalam masyarakat, mengacu pada fungsinya sebagai agen perubahan. Walaupun representasi ini menjadi bias saat dicampurkan dengan kepentingan ekonomi yang menungganginya. Seperti yang dikatakan oleh Kris Budiman (dalam Ekspresi, 2001) bahwa logika yang mendasari sebuah iklan adalah kepentingan bisnis, sehingga edukasi yang mungkin terkandung di dalamnya akan .menjadi percuma. oleh karena kepentingan bisnis tersebut.

Jurnal Psikologi tahun 2004, No. 2, 130-141 dibuat oleh Naomi Srie Kusumastutie dan Faturochman.